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牛仔褲銷量下降秘密：跑步成了一門大生意
兩年前還在為庫存過高、業(yè)績衰退煩惱的運動品牌，突然被跑步潮這個“餡餅”砸中了。 美國NPD研究公司公布了一份報告，過去一年間美國市場的牛仔褲銷量下降了6個百分點，與此同時“休閑運動褲”的銷量上升了7%，上一次牛仔褲銷售的下降，還是1980年代。在中國，同樣的趨勢也在確立中。愈演愈烈的跑步潮，至少首先解救了中國市場上前兩年略顯疲態(tài)的運動品牌。 運動品牌集體復蘇 全民在奔跑，不論是個體，還是企業(yè)。里昂證券統(tǒng)計，2011年至2014年中國的馬拉松賽事和馬拉松參與者的人數(shù)增長了一倍多。 運動品牌率先感到暖意。2012年和2013年，中國幾乎所有運動品牌都遭遇凈利潤下滑的困擾，無論國內(nèi)品牌還是國際品牌，都在苦苦思索如何找到新的增長點。而跑步市場迅速崛起，是他們的柳暗花明又一村。 幾乎所有運動品牌都在調(diào)整戰(zhàn)略以適應跑步熱潮。原本以足球和籃球為基礎的耐克和阿迪達斯不約而同將重心放在了跑步上。耐克的數(shù)據(jù)顯示，跑步產(chǎn)品已占到公司全部營收的20%。財報則透露，截至8月的三個月，耐克在中國的銷售額同比增長30%。連續(xù)六年贊助北京馬拉松的阿迪達斯也獲得回報。數(shù)據(jù)顯示，剔除匯率因素后，2015年上半年其在大中華區(qū)銷售額增長20%，其中第二季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。 中國的本土品牌同樣感同身受。安踏體育用品有限公司公布的2015年上半年業(yè)績報告顯示，公司收入增加24%，至人民幣51.1億元。李寧今年上半年收入較去年同期上升16.1%；特步國際上半年純利3.435億元，同比上升20.86%；匹克上半年凈利同比增長45.39%。 跑步潮帶來十年機會 今年8月李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技聯(lián)合推出的智能跑鞋，在智能跑鞋當中，內(nèi)置了華米研發(fā)的智能芯片組件，這樣也就實現(xiàn)了李寧智能跑鞋與小米APP的無縫鏈接。而另一大本土品牌安踏一口氣推出五大跑鞋，“跑步是一項大眾的體育運動，在跑步面前，人人平等。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠豪言壯語的背后是安踏搶占跑步市場的野心。 運動品牌專家、北京關鍵之道體育營銷有限公司創(chuàng)始人張慶認為，中國的跑步熱潮給運動品牌帶來的影響是全方位的。突然興起的跑步熱潮不僅使得NewBalance、ASics等小眾跑步品牌進入大眾視野，國際一線品牌獲得了新的增長動力，本土運動品牌則從業(yè)績衰退泥潭中迎來逆襲機會。 對跑者來說，最需要的裝備就是鞋和衣服，再專業(yè)一些的還有水壺、計步器、心率功能表、腕表等。其中，跑鞋幾乎每800公里就需要更換一次。從目前的市場銷售來看，慢跑鞋在體育鞋類產(chǎn)品中的銷量占據(jù)了80%的份額。 張慶告訴北京晨報記者，跑步熱潮的興起給運動品牌帶來至少十年機會，雖然很難重現(xiàn)2010年以來的爆發(fā)式增長，但“跑步熱潮給運動品牌帶來新的機遇，獲得平穩(wěn)的增長機會，這也是一種更為健康的增長方式。” 本土品牌需要對90后、00后發(fā)聲 挑戰(zhàn)也如影隨形。彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)、雙承底，本土品牌玩起跑鞋概念來也是狂拽酷炫，但迎接全民跑步時代還需要研發(fā)方面的大力投入。 張慶指出，原來運動品牌強調(diào)休閑，現(xiàn)在強調(diào)功能性。休閑的門檻較低，專業(yè)運動品牌不僅在研發(fā)上及專業(yè)性上要求更高，在整體營銷方式上也要革命，“需要深入與消費者進行情感溝通，建立持久的聯(lián)系，過去運動品牌是聲勢上的轟炸，現(xiàn)在則是精準的特種部隊”。通過豪擲千金投放廣告等傻大黑粗方式就能贏來消費者的時代已經(jīng)一去不復返。“這一點耐克做得不錯，在數(shù)字營銷上的嘗試，以及推動跑步成為風尚上，都沒辜負行業(yè)領導者的江湖地位。” 本土品牌也在加大專業(yè)品類的投入，安踏、特步贊助馬拉松賽事，李寧與小米跨界合作，不過在質的飛躍方面還有欠缺。“像李寧與小米生態(tài)圈合作推出的智能跑鞋還停留在概念層面，并沒有有效地打通各項數(shù)據(jù)，這是目前可穿戴設備領域中普遍存在的現(xiàn)象”。張慶指出，本土品牌對于90后、00后消費者的溝通還有欠缺，“中國的新一代消費者是在經(jīng)濟高速發(fā)展期成長起來的，這些消費者沒有包袱，也無所畏懼，中國的本土品牌應該敢于表達自己的主張，打動這部分消費者。” 北京晨報記者 陳瓊 （相關報道見B02-B03） |
