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童裝市場硝煙再起 大牌競相爭奪新興戰場
【環球鞋網】5月上旬中國體育用品業聯合會發布了《2013年中國體育用品業發展白皮書》。值得關注的是《白皮書》在體育用品業各細分領域數據分析中顯示，兒童運動服市場在未來20年中將處于一個發展的好時機，據估算規模超過1000億元，已成為國內外運動品牌競相爭奪的新興戰場。 早在2008年，安踏體育用品有限公司便推出兒童體育用品系列，由此成為第一家進軍童裝市場的國內體育用品企業。安踏藉此拓展高增長潛力的中國兒童體育用品市場，并占據有利位置。安踏的判斷依據是：受中國城鎮化、民生改善及富裕程度上升所帶動，更多家長重視兒童體育用品的質量、安全和功能，促使他們對兒童體育用品品牌的需求日益殷切。 此后，國內體育用品行業的幾個巨頭，都相繼在兒童運動服領域進行了布局。2010年，李寧有限公司與本土童裝制造商派克蘭帝展開為期3年的合作，采用品牌授權模式，不過3年合作期滿，李寧更換了合作伙伴。在2010年進軍兒童服裝市場的還有361度國際有限公司。該公司稱，童裝對其集團公司而言日益重要，此舉不僅擴大公司的收入來源，還使其在利潤豐厚的童裝市場占有一席之地。 安踏與361度童裝業務蒸蒸日上 2013年，受關店潮、銷售訂單減少以及清理零售渠道存貨的影響，安踏和361度公司的營業額和門店數量無一例外地呈現下降態勢，不過兒童裝業務的業績均飄紅。 兒童體育用品系列在安踏產品組合里擔當著策略性角色。該系列致力為3至14歲的兒童提供時尚、具保護性及舒適性的產品，并在這個年齡段的兒童中建立品牌歸屬感。2013年，安踏發揮其創新之長，推出逾千個新款式的兒童產品，其中包括很多科技應用型產品，如鞋品采用了先進的柔軟柱科技，吸汗速干、防水透濕、輕薄保暖、反射保暖等科技應用在兒童風衣、天鵝絨服和輕薄羽絨服上。 據2013年報顯示，安踏營業額下降4.5%至72.8億元，毛利率上升3.7個百分點至41.7%。 到2013年年底，安踏店及運動生活系列店數目共7757家，兒童體育用品系列店的數目為881家（2012年為833家）。 與安踏相比，361度公司2013年度業績可謂糟糕，而其童裝業務卻一枝獨秀。早在2013年8月，361度公司公布的2014年春/夏季訂貨會的批發金額業績顯示，總訂單金額較2013年春/夏季訂貨會下跌8%。361°品牌訂單金額下跌11%，361°童裝訂單金額則錄得21%增長。 據361度公司2013年報，該公司營業額減少27.6%至35.835億元，毛利率下降0.3個百分點至39.5%。從業務表現看，361度成人服裝零售門市總數減少約一成至7299間，童裝零售門市總數增至1858家，較2012年底1590家凈增加268個。在1858家童裝門店中，486家為百貨公司或大賣場專柜、726家為獨立店鋪，其余646家為成人運動服裝店內的陳列位置。 截至2013年度，361度童裝業務的營業額增加13.6%，至4.204億元，占該公司營業額的比例由2012年的7.5%上升至11.7%。這增長反映了361度童裝業務建立的零售基礎較強，以及具有持續增長的潛力。 李寧童裝著眼10年規劃 2012年，李寧繼引入德太投資后于7月宣布變革計劃，12月全面啟動渠道復興計劃。由于與其核心品牌價值定位不符，李寧決定逐漸擯棄與休閑服裝重迭的業務，借助國內日益提高的體育運動參與熱情以及消費者對產品價值的不斷追求，將主營業務專注發展籃球、跑步、訓練、運動生活、羽毛球等五項核心運動品類。 這年，李寧公司宣布將兒童運動市場業務作為未來重點發展方向，大力扶持。李寧公司在未來10年內，將李寧品牌獨家授權給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，全權獨家經營李寧童裝系列，包含服裝、鞋、配件等全品類的兒童用品。3月，李寧童裝不僅發布了全新的品牌標志，全新管理團隊，并且公布了未來5-10年的發展規劃。 李寧童裝是李寧旗下專注5-12歲兒童人群的運動服飾童裝品牌，該品牌主張用專注呵護兒童運動的安全與健康成長。李寧兒童品牌產品包含不同系列，專業系列偏重于生產運動保護的科技產品，主要適用于兒童的體育課、運動會等；運動生活系列則偏重于生產兒童安全的基礎產品，將適用于課外活動、游玩等日常活動。作為李寧品牌家族中的重要組成部分，兒童運動裝將是李寧集團未來重點的新業務發展方向之一。 天津寬貓咪公司成立于2011年5月，是李寧集團投資的一家集研發、設計、生產、市場為一體的專營兒童用品的公司。作為寬貓咪的股東之一，李寧公司將童裝品牌授權給寬貓咪經營，品牌授權于2013年1月1日開始，分為2個周期，共10年。寬貓咪將全權獨立運作，以創業的方式開展新興的業務。憑借著李寧的品牌知名度以及集團的大力支持，寬貓咪將與李寧公司共享在產品研發、體育行業中供應商與渠道資源。 利用新媒體提高品牌知名度 在如何鞏固和提高童裝品牌的市場知名度方面，國內體育巨頭企業采取了不同的策略。 整體而言，361度公司市場的戰略是鞏固其于中國三線市場及小型城市的中檔至大眾化市場的位置，同時朝特定的童裝市場及高檔運動服飾和運動產品發展。361度公司充分運用已獲得授權的美國漫畫人物，設計、生產及銷售童裝、鞋履及配飾，如在市場推出印有美國漫畫人物蝙蝠俠、蜘蛛俠及超人的童裝產品。2013年，該公司還通過合作伙伴關系贊助三大中國少兒頻道之一金鷹卡通衛視播出的兒童歌唱比賽《中國新聲代》，來提升童裝的品牌形象。 安踏專注于大眾市場的定位，并透過豐富多元化的體育資源，以創新實現更大的差異化，擴大其在中國體育用品市場的地位。安踏在品牌推廣上充分利用了新媒體手段。如在其品牌網站和受歡迎的社交網絡上，透過一系列宣傳活動來推廣產品并喚起兒童對運動的熱情。 2013年，安踏攜手冠軍基金于新浪微博社交網絡平臺發起“爸爸提前回家一小時”活動，鼓勵父親們花更多時與他們的孩子一起玩耍、溝通和參與運動。 安踏預計，到2014 年底，在國內的安踏店（包括專業體育用品系列及運動生活系列）、兒童體育用品系列店的總數將分別介乎7700-7800家、900-1000家。除了第六代安踏店鋪形象在實體零售渠道的采用日益普及，安踏還將進一步優化店內廣告及產品陳列，從而為其零售商增加顧客流量，并帶來更高銷售。鑒于網上購物的高速增長，安踏會拓展自身的電子商貿平臺，并推出獨有產品來滿足網購人士需求。 （環球鞋網 sunny編輯） |
